极简笔记｜出发吧麦芬交流经验

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😀

总结

本次会议讨论了麦芬在买量、营销、素材等方面的情况及相关问题。

·预算花费：累计到首月共1.6亿-2亿，品牌3000w（其中达人花费约 2000 万）。

·素材制作：成本五六百万，主要是买量素材。一周出约 50 套创意，更新迭代快。

·投放素材：素材尽量制作竖屏，必须加包框的情况下包框不要抢占用户时间。

·用户情况：男女比例七三，女用户留存不佳。

·直播投流：1000w投入尝试，效果不佳，成本高，消耗人力，下项目仍会尝试。

·联动相关：线条小狗对麦芬加成很大。即使线条小狗买进来的用户质量不好但也很有效地提升了品牌力。

预算分配相关

事前预约和首月的比例大约是多少？

（营销&买量全部费用）事前4000w，后1.2亿-1.6亿。一直到首月共1.6亿-2亿。

上市首月，品牌和广告投放的比例大约是多少？

品牌3000w，大头是做KOL花了快2000w。抖音和视频号为主（B站麦芬做不了）

传播&素材相关

对”发行人计划“的评估效果？是否值得做？

麦芬没有做。除非是大 DAU 的产品，否则做不起来。而且发行人计划也快要取消了。因为本质是薅自然流量的红利，但是抖音的算法和这个流量的划分过于严格，就是哪些流量卖钱，哪些流量不卖钱，他们控制的太精准。所以发行人计划这个这种产品类型就不行，但在快手上做是有机会的，因为快手的整个流量的商业化的这个规则没有抖音那么好，所以比如一个游戏有机会在上面突然引爆。同样做发行人，同样是tap做发行人用心动小镇去做，在快手的效果远大于抖音。

Uzi姿态和rita这类电竞kol在最终效果上表现如何？有什么经验可以分享么？

就是觉得这些人游戏用户认识，这些人能找到的人里面，这些人性价比还可以。没有什么特意要找谁。Uzi最好，其次杨超越。腾格尔不行没什么效果。

麦芬的信息流广告用的都是游戏内自带模型吗？还是整体都优化过一套新资产？一直UE4广告从前期创意到制作完成需要多长时间？

是用的游戏内自带模型。麦芬上线初期准备了300多套素材。是因为上过台湾，知道这个项目买量消耗大。上台湾的时候30多套。

麦芬在视频内容传播阶段，基本没有制作CG，剧情向PV相关素材，原因是什么？

买量游戏不做那个

横屏好还是竖屏好？

当然竖屏好。视频加包框是脑残（）。只有一种情况是做了个品质特别高的CG，它就是横的，要在竖屏上去投广告，我没办法才加包框。横版游戏你也可以录成竖的，场景选择就好了。它只能是横的时候，要求包框少放东西，不要影响中间那个画面的视频，永远当成一背景墙，不要加花里胡哨的什么广告语，不要加。生怕它影响中间的内容，玩家只在你的视频上有 3 秒钟就不错了，先看清楚包框的东西，两秒钟过去了。这个移动时代不就是给了你一个竖屏的机会吗？

上市首月，整体素材制作大约花了多少？

素材成本占所有花费的3%，五六百万的样子，但是这五六百万的几乎大头都是买量。

直播相关

在抖音有看到除投信息流之外，大量做达人短视频和直播，想问问在预算分配上是达人投入更多还是直播？大概是个什么比例？

麦芬的直播策略：官号直播当作用户运营去做，不看效果。素人每天晚上6点到12点播，挂组件，投流。比如说我正常的买信息流首日的 ROI 要做到5%，那这一块能做到 3% 的话就一直投，投放的同学就比较辛苦，每可能每小时要调好几次预算。要看它实时的ROI，就把它当买量去做。素人直播很便宜，用了贵的供应商一场4小时也就800块，钱都花在投流上，大概1000w。

恺英直播远大于短视频投流，开始一度认为他们的直播是跟那些主播做分成联运，导致效果好，就像游族是这样的。但他们那个确实不是，他就是投流，投的用户就是成本比信息流高，但是付费就会更高。所以麦芬让我就一直投，又一直投不出这种效果来。我们现在投出来是这样的，成本是信息流的 3 倍，然后 arpu值也刚好是它的 3 倍，里外里打平，但又消耗不了太多。还特别费人力。

投放相关

麦芬头部的信息流广告和达人视频整体投放素材大概分为几个方向？素材消耗占比最高的是哪类素材？（如果可以问一下单条素材日均消耗能达到多少？）消耗高的原因是什么？抓住了什么痛点？

麦芬做了很多短视频达人视频，在选择时，你们会注重哪些赛道？什么受众？做下来你们觉得哪一类型达人更好用，有什么经验可以分享？

特别垂的游戏玩法的视频和游戏类的 KOL 最好，然后其次就是像杨超越这种泛游戏的素材。素人剧情，或者一些轻度的治愈系的素材也还行。但最好就是我刚刚说的前两种（游戏强相关）。

主要买哪个买量媒体，以及不同媒体的实际数据差异

抖音70%。广点通20%。

字节新推出的关键行为投放工具，对mmo应该非常适配，接入测试的表现怎么样

关键行为付费其实也不是字节新推出的东西，以前也有。结论是使用上没啥特别的用处。接这些东西都不难，都是标准化的，关键就是投手盯账户，麦芬的投手是除了睡觉以外不能离开后台的。投放的人就素材要敏感，那些工具接入什么都不重要，它都是标准化的。

买首次付费还是每次付费？

麦芬的做法是都买，因为国内的广告系统，首次付费和多次付费比谁更好是不确定的，它不像在海外， 1.0 等于安装， 2.0 等于首次付费， 3.0 等于ROI，就是多次付费。第一种就是成本很低，付费很差。第二种是成本中间，付费中间。第三种是成本巨高，付费也特别好。但是国内不是。国内只有安装肯定不好，但是那个首次和每次谁好？不一定。这就国内的系统人为干涉的比较大。

麦芬每次放给首付和每付5w，每半小时就要调整一次。

麦芬最开始是按照20天回本的标准，后面为了保证量有降低标准，现在大概是3个月回收。

公测时定的首日ROI为5%，实际跑出来有十几，现在最低有3%。

用户相关

麦芬用户的男女比例是多少？

七三。有很多线条小狗吸引来的女粉，但玩不下去就走了。现在估计八二了

我看有很多魔兽用户来玩，有针对魔兽类用户专门去做某些传播内容吗？在初期筹划中，你们是怎么来划分麦芬的用户的，初期就包含了魔兽类用户吗？

麦芬本质上是MMO。一开始就是针对了魔兽去做的，麦芬制作人是玩魔兽的，可以说做了一个轻度的魔兽。

麦芬TAP和抖音的用户重合度高吗？在内容发布上有没有做区分？

没有区分。内容发布主要在抖音上发布 Tap是官方社区、官网的作用。

联动相关

项目内部怎么评估线条小狗的联动效果？（比如品牌效果和新增留存和roi方面）公测后又选择二次联动，为什么再次选择小狗？除了线条小狗，还有考虑其他IP联动么？

线条小狗签下来不到100w，拍素材花费200w。有效期一年，在游戏内售卖2次，每次3个月。

线条小狗对麦芬来说用处很大。所有地区一开始的时候用户看到麦芬的广告和名字都记不住，看画面也觉得平平无奇，完全吸引不起了用户的兴趣。然后全是靠这个联动让用户记住这个产品品牌。VP认为不做小狗联动的话，最后新增根本就做不到 250 万，能做 100 万就不错了。小狗对于麦芬这个品牌的知名度和获量情况是指数级上乘的。用小狗之前，每天只能花 20 万，我用小狗第二天花了 200 万， 10 倍的变化。

但小狗的素材进来的用户质量不好，留存会比正常进来的用户差一个档次。小狗的作用就是让麦芬品牌印象加深，这样买游戏用户的素材才能够持续吸引下去。（小狗+游戏混剪的素材或者游戏内小狗皮肤才能满足ROI的要求）

无论预约还是上线以后，一定都是那种跟游戏强相关素材占最高比例的。预约和公测之后唯一的区别就是预约的时候少做或者是不做那种泛素材，公测以后被迫会拿些泛的素材补进去。预约的时候千万不要做那种泛素材，不然看着数据很漂亮，最后都是无效的花钱。所以麦芬再预约的时候限制了小狗素材的消耗。

代言人相关